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■ 作者：崔倩怡 导师：唐素玲
说到北京烤鸭，你一定会想到全聚德。全聚德(002186)成立于1864年，至今已有115年A上市餐饮老字号企业曾被誉为A自2012年以来，股鸭王和烤鸭第一股的营业收入和净利润逐渐下降。在最近的2019年半年业绩报告中，全聚德上半年的收入和净利润分别下降13.43%和58.51%。A为什么股鸭王走下祭坛？这一切背后是投资不当还是管理不善？小编会带你走进全聚德~
1、限制区域发展
全聚德品牌是北京的城市名片，是旅行团的打卡地标。但全聚德面临着“发源于北京，却走不出北京”的困境。2007年-20172018年，全聚德80%以上的收入来自北京。2018年，以北京为核心的全聚德华北收入高达18.21亿元，占比102.48%。全聚德的表现严重依赖于北京，不同地区饮食习惯的巨大差异导致其无法走出北京，规模无法扩大。
2、市场需求变化
一方面，餐饮业门槛低，市场竞争激烈。全聚德走高端餐饮路线，与市场需求格格不入。2012受三公消费影响，高端餐饮业进入寒冬，高端餐饮品牌受到重创。
另一方面，消费者的需求也在改变，消费者更加追求健康饮食，高油、高脂的烤鸭不再受年轻消费群体的青睐。
3、寻求改变失败
面对发展困难、创新不足的困境，全聚德并非没有想过改变，而是处处碰壁。
2014年，全聚德引进了外部投资者IDG资本和华住集团筹集资金3.51亿元。在此期间，通过外卖、休闲餐饮市场等多次尝试。但业绩没有达到预期，IDG资本不惜亏本1.3还要减持亿元。
20152000年，全聚德打造互联网 餐饮模式，推出烤鸭外卖品牌鸭哥科技和小鸭哥，提供包装鸭卷、上门配送、自动加热等服务。然而，随着美团外卖和饿了么的推出，外卖市场的竞争越来越激烈，全聚德的市场份额受到挤压。鸭哥科技在不到两年的时间里损失了1500多万元，随后被停职。
20172000年，全聚德宣布计划收购广式美食汤城厨师，但在签署收购意向书5个月后，终止收购的消息传出。
业内人士认为，鸭哥弟技术的失败是由于产品本身的缺陷，烤鸭的味道和味道非常依赖于现在的烤片和现在的食物，外卖的味道远低于餐厅的味道。全聚德一直走高端餐饮路线，外卖的发展将影响消费者对品牌的印象。
4、内部管理不善
全聚德不仅对外投资不当，而且对内管理不善，正面临内忧外患。
√ 财务方面
之前募集的3.51亿元，实际用于投资熟食车间、生产线、新店扩张等5个项目，只有1011万元，其余资金全部放在银行吃利息。截至2018年底，全聚德账户现金储备高达9.92占其净资产的亿元61.96%，只在银行吃利息，甚至银行理财产品，造成资本闲置浪费。
√ 业务方面
在大众点评、饿了么、微博等第三方平台上，很多消费者给全聚德留下了不好吃A股鸭王正被年轻消费者抛弃。
5、启示
“A股鸭王曲折的生存之路，给企业带来了经营管理的启示：
1.企业定位应符合当前消费者的需求和偏好；
2.企业发展要兼顾品牌和产品的特点，不能盲目扩张；
3.企业在扩张的同时，要注重内部管理，控制产品和服务的质量。
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